Copycat: beter goed bedacht dan slecht gejat?

Copycat Etos Zwitsal

Wanneer je door een winkel loopt, valt het op dat bepaalde merken wel heel veel op de toonaangevende merken (A-merken) lijken. De A-merken hebben een bepaalde merk-identiteit, dit zijn kenmerken die bij consumenten naar boven komen wanneer ze aan het merk moeten denken. Zoals naam, logo, symbolen, design of verpakking[1]. Andere merken proberen deze kenmerken te kopiëren. Vooral de huismerken van supermarkten lijken er een ware sport van te maken om het toonaangevende merk te kopiëren. Al wandelend door de winkel vraag ik mij af, kan het kopiëren van andere merken kwaad? Is het misleiding van de consument, is het diefstal van een ander merk? Of geldt hier het bekende gezegde ‘beter goed gejat, dan slecht bedacht?’

Wat zijn copycats?

Allereerst is het belangrijk om nader naar het begrip ‘copycat’ te kijken. In de literatuur zijn twee manieren van kopiëren (copycat) te onderscheiden, namelijk namaak en imitatie. Namaak zijn (exacte) vervalsingen van een ander product en imitatie wordt gezien als een manier van kopiëren van kenmerken dat refereert aan het andere product[2]. Het blijkt dat kopiëren van producten vaak voorkomt, zo liet onderzoek in Amerika zien dat de helft van de merken in de supermarkt gelijkend zijn aan die van het toonaangevende merk[3]. Ook in Nederland kopiëren veel merken het toonaangevende merk in de markt.

Waarom wordt er gekopieerd?

De keuze tot kopiëren van een toonaangevend merk heeft te maken met de wet van overeenkomstigheid, een van de belangrijkste Gestaltwetten[4]. De consument herkent producten aan de hand van de visuele kenmerken. Een goed voorbeeld zijn de producten van Zwitsal, altijd in de herkenbare zachtgele rondvormige verpakkingen. Door de visuele kenmerken te kopiëren wordt gehoopt dat de consument de kopie pakt in plaats van het toonaangevende merk of dat de kwaliteiten van het toonaangevende merk aan de kopie worden verbonden. In het geval van de foto  bij de Etos zijn de zachte kleuren en de vorm overgenomen.

Copycat Etos Zwitsal

Babyverzorging van Etos en Zwitsal

Copycat voorbeelden in Nederland

Bekendste voorbeeld dat het afgelopen jaar veelvuldig op straat en op tv getoond werd was de reclame van supermarktketen Lidl. Met de slogan “Waar kies jij voor? Ook lekker!” werden A-merken vergeleken met de Lidl-merken. Zelf verkoopt Lidl geen A-merken, maar de hele winkel lijkt wel vol te staan met imitaties van A-merken. Voorbeelden die Lidl verkoopt zijn Brommerdrop, sterk lijkend qua naam en verpakking op Autodrop. Ook Duetti chocopasta (van Duo Penotti), Shirley’s whiskycream (van Baileys), Vita D’or (van Calvé) en Vlugge Japie ontbijtkoek (van Snelle Jelle) hebben sterke gelijkenissen met een toonaangevend merk (zie afbeeldingen). Het zijn vooral de verpakkingen die overeenkomsten hebben met toonaangevende merken, maar ook de namen zijn zoals u ziet soms prachtig bedachte parodieën. In dit geval gaat het om een toonaangevend merk waarvan de naam, kleur, lettertype of design wordt geïmiteerd[5].

Het zou me niet verbazen als hier een juridisch gevecht over gaat plaatsvinden. Alhoewel, is het niet verstandig juist de strijd om de plaats in het winkelmandje aan te gaan op basis van de keuze van de consument? Mocht u toch geinteresseerd zijn in de juridische strijd dan verwijs ik u graag door naar de blog over aanhaakverpakkingen van ICT-jurist Arnoud Engelfriet.

Kan kopiëren van producten kwaad?

Dus, een toonaangevend merk heeft hard gewerkt aan de productontwikkeling en het product wordt uiteindelijk op de markt gezet en dan gaat na een paar maanden opeens een imitator met het werk ervan door. Copycats maken dan in mijn opinie op een oneerlijke manier gebruik van de creatieve inbreng en financiële investeringen van het toonaangevende merk. Precies zo, zag de afgelopen decennia de wetgevende en de marketingliteratuur copycats ook. Als negatief, omdat ze de markt oneerlijk beconcurreerden, verwarring zaaiden en de consument zouden misleiden. Dit lijken allemaal terechte punten, immers lijkt het zo dat een imitatie het vele werk van een toonaangevend merk overneemt. Een soort free-riding. De vraag is, hoe ziet de consument de copycats?

Wat vindt de consument?

In eerdere gevallen werd er vanuit gegaan dat consumenten producten beoordelen aan de hand van eerder opgeslagen positieve herinneringen aan een merk. Positieve informatie van een toonaangevend merk zou geactiveerd worden als een copycat met dezelfde kenmerken in het schap zou liggen. Hierdoor dachten onderzoekers dat een copycat positief beoordeeld zou worden, zelfs dicht in de buurt van het toonaangevende merk.

Alleen recent onderzoek naar verschillende imitatiestrategiën laat zien dat copycats die een sterke imitatiestrategie hebben niet beter worden gewaardeerd dan producten zonder die strategie[6][7]. Ook laat het zien dat sterk gelijkende merken negatiever worden beoordeeld en dat deels gelijkende merken positiever worden beoordeeld dan sterk gelijkende merken. Consumenten zouden sterk gelijkende merken afstraffen in het bedrog dat ze plegen6. Daardoor heeft sterke imitatie een averechts effect op de keuze tot de koop van de copycat en zal het toonaangevende merk moeten profiteren. Subtielere imitaties zouden beter werken, dus een aantal aspecten van het toonaangevende merk kopiëren. Opvallend is dat producten die in plaats van de unieke kenmerken, zoals kleur, het thema kopiëren ook positiever worden beoordeeld.

Beter goed bedacht dan slecht gejat?

Het averechtse effect heeft vooral betrekking op de plek waar de vergelijking gemaakt kan worden, in de supermarkt waar ook de toonaangevende merken worden verkocht.  In het geval van Lidl gaat dat niet op aangezien A-merken daar niet worden verkocht. De consument moet in het geval van A-merken naar de andere winkels worden getrokken.

De campagne van Lidl liet duidelijk zien dat A-merken lekker zijn, dat is positief en daar dient op doorgegaan te worden. Toonaangevende merken dienen zich te concentreren op kwaliteit. Aansluitend aan het onderzoek over imitaties zouden toonaangevende merken beter een goede eigen identiteit (thema) kunnen ontwikkelen en aansluiten bij behoeftes en verlangens van consumenten. Dit is lastiger te kopiëren. Huismerken, B-merken en imiterende merken hebben die mogelijkheden veel minder en zullen zich dan focussen op een aantal eigenschappen.

In het geval van Lidl lijkt dan te gelden, beter goed gejat dan slecht bedacht. Voor de A-merken in de supermarkten waar ze worden verkocht geldt meer de verschrijving ‘beter goed bedacht dan slecht gejat’.

 

 

[1] Belch & Belch, (2015). Advertising and promotion: An integrated marketing communications perspective (10e edition)

[2] Bian & Moutinho, (2009). An investigation of determinants of counterfeit purchase consideration; Wilcox, Kim, & Sen, (2009). Why do consumers buy counterfeit luxury brands?

[3] Scott-Morton & Zettelmeyer, (2004). The strategic positioning of store brands in retailer-manufacturer negotiations

[4] Van den Broek, Koetsenruijter, De Jong en Smit, (2015). Beeldtaal. Perspectieven voor makers en gebruikers

[5] Mitchell & Kearney, (2002). Beeldtaal. Perspectieven voor makers en gebruikers

[6] Warlop & Alba, (2004). Sincere Flattery: Trade-dress imitation and consumer choice

[7] Van Horen & Pieters, (2012). Consumer evaluation of copycat brands: The effect of imitation type

}

Geef een antwoord

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Deze website gebruikt Akismet om spam te verminderen. Bekijk hoe je reactie-gegevens worden verwerkt.